1925年世界上第一瓶科羅娜特級(jí)啤酒（CORONA EXTRA）由位于墨西哥城的MODELO集團(tuán)精心釀制而成。MODELO集團(tuán)是專業(yè)生產(chǎn)及行銷啤酒的企業(yè)集團(tuán)，旗下共有十個(gè)啤酒品牌。其中旗艦品牌CORONA EXTRA（科羅娜特級(jí)啤酒）是世界銷量第一的墨西哥啤酒，銷往世界150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，名列全球啤酒品牌銷售排行榜的第四位。
CORONA啤酒來(lái)自神秘的拉美大陸，100%由天然原料精心釀制。精湛的工藝加上古老土地所孕育的優(yōu)質(zhì)的大麥、芳香的酒花和純凈的清泉，造就出了深受全世界喜愛(ài)的科羅娜特級(jí)啤酒。曲線優(yōu)美的獨(dú)特透明包裝瓶，體現(xiàn)著時(shí)尚和浪漫；而由CORONA獨(dú)創(chuàng)的瓶口插檸檬的飲法，又使其至尊品質(zhì)揉進(jìn)激情與幻想。CORONA已經(jīng)成為時(shí)尚與經(jīng)典的代名詞。
自1995年以來(lái)，世界最重要的酒類分析雜志IMPACT MAGAZINE連續(xù)六年頒發(fā)給CORONA EXTRA有史以來(lái)最特別的獎(jiǎng)項(xiàng)："HOT BRAND""全球最發(fā)燒品牌"。科羅娜啤酒品牌的形象與地位毋庸質(zhì)疑。同時(shí)，科羅娜啤酒已連續(xù)五年成為全球銷量增長(zhǎng)最快的啤酒。
1997年，CORONA EXTRA躍居美國(guó)進(jìn)口啤酒第一名，它一直是最受美國(guó)人喜愛(ài)的進(jìn)口啤酒。在今天的中國(guó)，你可以同樣感受到科羅娜啤酒所帶來(lái)的濃郁奔放的拉丁風(fēng)情和文化。人們通過(guò)科羅娜啤酒，認(rèn)識(shí)了墨西哥，認(rèn)識(shí)了拉美文化。1995年科羅娜啤酒由北京馬仕商貿(mào)有限責(zé)任公司引進(jìn)中國(guó)。自此科羅娜特級(jí)啤酒成為中國(guó)市場(chǎng)上增長(zhǎng)速度最快的進(jìn)口啤酒品牌，目前在小瓶裝啤酒進(jìn)口量中位居中國(guó)第一。
目前，從墨西哥原裝進(jìn)口在中國(guó)大陸銷售的科羅娜旗下品牌有清醇甘美的CORONA EXTRA（科羅娜特級(jí)啤酒）、清爽大方的CORONA LIGHT（科羅娜樂(lè)得啤酒）、精巧優(yōu)雅的CORONITA（科羅娜利達(dá)啤酒）以及獨(dú)具特色口味的NEGRA MODELO（科羅娜黑�。�，它們永不改變的優(yōu)質(zhì)品質(zhì)、時(shí)尚而高貴的拉丁血統(tǒng)將是無(wú)法被替代的。
在全國(guó)各地的酒吧、KTV、迪廳等娛樂(lè)場(chǎng)所以及餐飲、商超，處處可見(jiàn)科羅娜啤酒的蹤影，并且每周在這些地方都會(huì)舉辦精彩豐富的科羅娜啤酒促銷、抽獎(jiǎng)活動(dòng)與熱情的消費(fèi)者共享。還等什么，快來(lái)吧！
條條道路通羅馬―――――解析科羅娜的品牌傳播策略
閆 治 民
被外界譽(yù)為“世界啤酒市場(chǎng)上的最后一塊樂(lè)土”的中國(guó)啤酒市場(chǎng)，因其巨大的發(fā)展空間和誘人的發(fā)展前景，引得國(guó)外啤酒品牌紛紛搶灘中國(guó)啤酒市場(chǎng)，與以價(jià)格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)為主要手段而混戰(zhàn)的國(guó)內(nèi)啤酒企業(yè)再上演一場(chǎng)生死搏。洋啤酒利用自身優(yōu)勢(shì)使用了更為先進(jìn)和有效的品牌戰(zhàn)、文化戰(zhàn)在高檔啤酒市場(chǎng)把許多國(guó)啤打落花流水，就連名牌國(guó)啤也只有招架之力。經(jīng)過(guò)十多年的經(jīng)營(yíng)洋啤酒已經(jīng)占領(lǐng)了中國(guó)高檔啤酒90%左右的份額，百威、三得利、嘉士伯、朝日、喜力、科羅娜等國(guó)際著名啤酒品牌也深入人心，培養(yǎng)了大批“飲以為榮”的忠誠(chéng)消費(fèi)者。
強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)是洋啤酒的共同特點(diǎn)，為充分發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)幾乎所有的洋啤酒都利用其強(qiáng)大的資金優(yōu)勢(shì)，一方面大做各種商業(yè)廣告和開(kāi)展各種公關(guān)活動(dòng)，快速提升品牌的傳播力和感染力；另一方面又放下架子和國(guó)啤一樣認(rèn)認(rèn)真真、仔仔細(xì)細(xì)地建設(shè)渠道網(wǎng)絡(luò)，加強(qiáng)終端促銷，拉動(dòng)和刺激消費(fèi)。雖然花了不少錢(qián)，但確實(shí)起到了非常明顯的效果如百威啤酒在中國(guó)幾乎遍布所有的城市高檔消費(fèi)場(chǎng)所尤其是夜場(chǎng)，市場(chǎng)覆蓋率之廣，市場(chǎng)占有率之高讓國(guó)啤們忘洋興嘆，自愧弗如。
而來(lái)自墨西哥的啤酒科羅娜從上世紀(jì)90年代中期進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一不做廣告，二不做終端促銷，反而這幾年在中國(guó)各大城市酒吧以及各娛樂(lè)場(chǎng)所非常熱銷。這是一個(gè)很有意思的現(xiàn)象，也是一個(gè)值得深入研究的營(yíng)銷課題。無(wú)疑，科羅娜在高檔啤酒市場(chǎng)的熱銷根本上還是源于它的品牌優(yōu)勢(shì)，但這種品牌優(yōu)勢(shì)是如何張顯出來(lái)的，科羅娜卻采用了與眾不同的品牌策略。在此筆者對(duì)科羅娜的品牌傳播策略進(jìn)行簡(jiǎn)要分析：
一、 品牌魅力來(lái)自神秘。給大多數(shù)人的印象是科羅娜不重視品牌宣傳，沒(méi)有品牌意識(shí)。其實(shí)不然，這也就是科羅娜的獨(dú)到之處和高明之處。正因?yàn)樗牡驼{(diào)和不張揚(yáng)的個(gè)性給這個(gè)來(lái)自于遙遠(yuǎn)的大洋彼岸的國(guó)際啤酒品牌披上一層神秘的面紗，如同一個(gè)披上面紗的美女更有吸引力，因?yàn)橛^眾的好奇心使他們更想看到面紗內(nèi)面的東西。比如科羅娜1994年剛剛進(jìn)入北京市場(chǎng)時(shí)僅投入了很小量的廣告，還在報(bào)紙上做了些軟性宣傳，并沒(méi)有起到明顯的宣傳效果。但它的高檔形象和良好的口碑宣傳還是讓它高貴而神秘的品牌形象很快展現(xiàn)出來(lái)，終端消費(fèi)也就隨之帶動(dòng)起來(lái)了。
二、 品牌魅力來(lái)自品質(zhì)。幾乎所有的洋啤酒在中國(guó)都實(shí)施本地化策略，都在中國(guó)設(shè)廠，地產(chǎn)地銷。而科羅娜至今也沒(méi)在有中國(guó)設(shè)廠，所有產(chǎn)品均從墨西哥直接進(jìn)口。而且在商標(biāo)上直接注明墨西哥原裝進(jìn)口，這使得消費(fèi)者對(duì)科羅娜的品質(zhì)更加信賴，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度也進(jìn)一步提高。
三、 品牌魅力來(lái)自內(nèi)涵。墨西哥是一個(gè)經(jīng)濟(jì)并不發(fā)達(dá)的南美國(guó)家，但它具有濃厚的文化底蘊(yùn)，尤其是神秘而古老的印第安文化。來(lái)自于墨西哥的科羅娜也就成為向中國(guó)消費(fèi)者傳播墨西哥文化的載體，印第安文化賦予其深厚的文化底蘊(yùn)�？屏_娜的中文名稱非常具有女性化色彩，而且它獨(dú)特的瓶形和外包裝設(shè)計(jì)：修長(zhǎng)而透明的瓶體，以黑色為主調(diào)的商標(biāo)，如同一個(gè)純潔而高貴的美女。窈窕淑女，君子好求，這使得有品味的男性消費(fèi)會(huì)對(duì)其品牌產(chǎn)生深遠(yuǎn)的聯(lián)想，從而產(chǎn)生持久的忠誠(chéng)。
這就是無(wú)聲無(wú)息的科羅娜，自由自在的科羅娜，令中國(guó)啤酒企業(yè)深思的科羅娜。